Longtemps porté par le dynamisme du marché chinois, Porsche voit aujourd’hui son influence décliner face à la montée en puissance des marques locales.
La marque allemande, symbole du luxe dans l’industrie automobile occidentale, envisage d’abandonner ses offres électriques en Chine, face à une forte baisse de ses ventes.
Le marché chinois, longtemps moteur de croissance pour les constructeurs occidentaux, connaît aujourd’hui une évolution rapide, les marques locales redoublant d’efforts pour proposer des modèles électriques très compétitifs. Porsche et ses concurrents occidentaux peinent à trouver leur place dans un paysage automobile en pleine mutation.
En 2024, les ventes de Porsche en Chine ont diminué de 28 %, avec 79 283 véhicules vendus tout au long de l’année. Cette tendance s’est aggravée au début de l’année 2025, avec une baisse vertigineuse de 42 % au premier trimestre, portant le nombre total de véhicules vendus à seulement 9 471.
Cela contraste fortement avec l’âge d’or de 2021, lorsque la Chine représentait près d’un tiers des ventes mondiales de la marque, avec 95 671 unités. Le mécontentement du public chinois ne s’étend plus au segment des produits de luxe, un segment historiquement dominé par les marques étrangères.
Le Salon de l’automobile de Shanghai a vu le lancement de dizaines de nouveaux modèles dotés d’une technologie de pointe et de prix compétitifs. Au-delà de la présentation de nouveaux modèles électriques, Porsche a choisi de présenter deux modèles 911 en édition limitée, entourés de modèles plus anciens et sous le slogan : « Il n’y a pas de substitut ». Il s’agit d’une stratégie qui semble contredire les attentes actuelles du marché chinois.
Les entreprises chinoises séduisent les clients avec des véhicules électriques technologiquement avancés et plus accessibles, à des prix imbattables. Xiaomi et BYD, par exemple, ont vendu 137 000 unités de sa berline électrique SU7 en une seule année, soit plus du double des ventes totales de Porsche en Chine.
Lors du Salon de l’automobile de Shanghai 2025, le PDG de Porsche et du groupe Volkswagen, Oliver Blume, n’a pas exclu la possibilité d’éliminer complètement les modèles électriques de la gamme Porsche en Chine dans les deux à trois prochaines années.
Les voitures électriques Taycan et Macan sont des pionnières dans la transformation électrique du constructeur automobile allemand, mais elles peinent à convaincre en termes de taille et même de prix. Les voitures occidentales ne sont plus l’incarnation du progrès technologique et de la qualité qu’elles étaient autrefois.
Les voitures chinoises sont non seulement plus puissantes, mais aussi moins chères, comme la Xiaomi SU7 Ultra de 1 548 chevaux, qui coûte 72 600 $, contre 126 000 $ pour la Taycan de base de 402 chevaux.
Porsche préfère maintenir des prix élevés plutôt que de se lancer dans une guerre des prix qu’il sait d’avance perdre. Olivier Blume confirme : Porsche ne recherche pas le volume et entend maintenir son image de marque à travers ses propres standards de conduite, plutôt que de concurrencer directement les constructeurs chinois.
Contrairement à Audi, BMW et Mercedes, qui développent des modèles spécifiques pour la Chine afin de répondre à la demande locale, Porsche n’a pas encore adapté sa stratégie produit, et le résultat est un écart croissant en faveur d’une concurrence locale de plus en plus sophistiquée et connectée.
Le marché automobile chinois est très compétitif, chaque voiture étant désormais équipée de systèmes de conduite autonome, d’écrans géants, d’intelligence artificielle et d’une multitude de gadgets allant des réfrigérateurs aux sièges massants.
Porsche semble s’en tenir à une approche classique qui ne plaît plus aux jeunes consommateurs chinois. Elle souhaite toujours utiliser son riche héritage pour promouvoir ses voitures, mais elle ne parvient pas à attirer de nouveaux clients, notamment les jeunes.
« La perception de Porsche comme une marque dorée ne signifie rien pour la jeune génération en Chine », a souligné Bo Yu, directeur du cabinet de recherche Jato Dynamics.
Olivier Blum reste toutefois confiant. Pour lui, Porsche n’est pas en concurrence directe avec des marques chinoises comme Xiaomi et Yangguang : « Ce sont de superbes voitures », a-t-il déclaré, mais elles manquent de « plaisir de conduite ».
Mais c’est là que réside le problème : à l’ère de la technologie avancée, de l’intelligence artificielle et de la conduite autonome, les clients recherchent-ils toujours le plaisir de conduire et d’entendre le chant des oiseaux ?
Remarque : toutes les déclarations mentionnées dans l’article proviennent de l’agence de presse Reuters.
